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很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能、效果等信息直白的告訴消費(fèi)者,或許他正在尋找,恰好市場(chǎng)僅此一家,賣出產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)。然而我們拋開(kāi)這些“過(guò)去時(shí)”的假設(shè),在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,如何營(yíng)銷得好與妙,便成為我們需要深入研究的學(xué)問(wèn)!
早些年我曾在廣告圈,大家對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)還不是很清晰,甚至很多企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是軟廣告,那時(shí)有個(gè)前輩曾說(shuō):“做廣告,要有不飽和狀態(tài)!”所謂不飽和狀態(tài)就是話不說(shuō)滿、意不說(shuō)透、事有余地,給人想象空間。那個(gè)時(shí)候我們做的廣告,不論是電視還是平面,在創(chuàng)意上要勾起用戶的聯(lián)想,這個(gè)狀態(tài)一直伴隨我,這也是我們要探討的“神秘感”!
這兩天看到一個(gè)微博段子:“某男相親十余次皆失敗,遂咨詢高人。高人:她們問(wèn)你最多的問(wèn)題是什么?答:月收入。高人:你怎么答?答:1萬(wàn)。高人:下次再問(wèn)你月收入,你答5位數(shù)。兩周后相親成功!”啟示:一個(gè)人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間,一覽無(wú)余的展示往往會(huì)造成貶值。營(yíng)銷也如此,要給產(chǎn)品制造神秘感,增加產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)的空間,否則沒(méi)有價(jià)值,只剩下價(jià)格了!
記得一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師問(wèn)我,如果要在廣告中使用一個(gè)美女形象,是用正面?還是背影?我給他的建議是選擇背影,雖然是同一個(gè)模特,在某些產(chǎn)品推廣上,用戶會(huì)給這個(gè)秀美的背影填上自己最完美的模樣,這就是神秘感,要留給大家一點(diǎn)想象,如果我們直接給一個(gè)正面,評(píng)價(jià)的好壞會(huì)很直接,大家的審美不同,衡量一個(gè)美女的面容多么好,自然無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。
談到營(yíng)銷的神秘感我們可以看到很多不錯(cuò)的案例,比如可口可樂(lè)一直讓人們追尋的配方,比如蘋果手機(jī)每次發(fā)布的萬(wàn)眾期待,比如蒙娜麗莎的微笑牽動(dòng)著那么多人尋找謎底……
神秘感有時(shí)是與生俱來(lái)的,就如同金三胖的出生,注定有很多傳奇出現(xiàn),但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同,大多需要為其打造神秘感,這樣的境界如何煉成呢?初步總結(jié)幾個(gè)角度,可以給大家建議:
首先是價(jià)值塑造:就如同1萬(wàn)元與5位數(shù)一樣,前者太過(guò)具體,沒(méi)有了想象空間,后者空間無(wú)限放大,其價(jià)值也在對(duì)方眼中是巨大的。有人會(huì)問(wèn),這樣塑造了會(huì)不會(huì)在得到這個(gè)產(chǎn)品后有落差,這讓我想起了一個(gè)電影——《功夫熊貓》,阿寶的父親的面館,秘方就是塑造的神秘感,F(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè),我們可以看到企業(yè)對(duì)秘方的保密、誕生故事的塑造,令這個(gè)品牌多了一絲神秘感,也為此增添了無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價(jià)值,但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行,落差便不會(huì)出現(xiàn)。即使如今大家都知道那糖水的秘訣,可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂(lè)。有時(shí)出現(xiàn)落差往往不是因?yàn)閮r(jià)值塑造問(wèn)題,而是夸大宣傳。比如把一個(gè)減肥產(chǎn)品的周期縮短,效果夸大等等,這樣的營(yíng)銷肯定會(huì)出現(xiàn)負(fù)面,影響自然不好。
在價(jià)值塑造上喬布斯與蘋果的傳奇不可復(fù)制,一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品誕生,背后的故事與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合,其產(chǎn)品的價(jià)值放大也是令人艷羨。
第二是適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷可以增加神秘感:在國(guó)內(nèi)典型以小米手機(jī)為例,上市就做足了營(yíng)銷功夫,選擇別于對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)陣地,使用排隊(duì)搶購(gòu)并加以渲染,制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動(dòng)的興奮劑,在初期營(yíng)銷上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機(jī)地位,那些買不到的用戶“饑餓感”倍增,買到的人也小小的滿足了一下虛榮心。饑餓要恰到好處,產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)能有條不紊跟上營(yíng)銷,消費(fèi)者餓過(guò)勁兒也是常有的事兒!
第三是要有差異化:何謂差異化呢?很多人都談差異化,為什么打造神秘感也要有差異。沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得一個(gè)老套的模式會(huì)有什么神秘,就如同上面所講饑餓營(yíng)銷,若所有手機(jī)都玩兒此招數(shù),消費(fèi)者怎么看?營(yíng)銷的結(jié)果未必理想。差異化是需要有些新的花樣,其實(shí)我們看蘋果公司的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略著實(shí)令人驚嘆,他不同于其他任何產(chǎn)品的營(yíng)銷手段,它就像一場(chǎng)魔術(shù)充滿神秘感,令人期待。蘋果公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié),直到官方正式發(fā)布前的一分鐘,蘋果力求不泄露任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這也同時(shí)是蘋果公司營(yíng)銷的差異化。
第四是保持距離。恰當(dāng)?shù)木嚯x增加了神秘感,就像追女生一樣,越追不到越窮追不舍。太容易得到的反而不去珍惜,人之性格給營(yíng)銷很多空間,三國(guó)的諸葛亮為自己打造神秘感,劉備三顧茅廬才出山,這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能。我們?cè)倏船F(xiàn)在電影的營(yíng)銷,從開(kāi)拍的各類炒作,預(yù)告片,再到明星的各種秀,總是在吊足胃口,《致青春》等電影的運(yùn)作值得學(xué)習(xí)!
在營(yíng)銷中增加神秘感,也并不是萬(wàn)能的靈藥,有人喜歡!氨┝Α保腥讼矚g裝“純情”,找準(zhǔn)用戶群,用神秘感增加好奇心,對(duì)癥施治,是為良策。
魏家東,aFocus靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理,國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師,品牌營(yíng)銷專家、關(guān)注電子商務(wù)、整合營(yíng)銷,喜歡電影、文學(xué)創(chuàng)作,青年作家,吉林省作家協(xié)會(huì)會(huì)員,出版著作有《留在北京》等。曾任中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)物流裝備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、上海奉城(市級(jí))工業(yè)園區(qū)公關(guān)企劃中心主任。從事過(guò)媒體編輯記者、主編、策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、首席運(yùn)營(yíng)官、首席執(zhí)行官等職務(wù),有豐富的營(yíng)銷管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話>>: 010-826628991,電子郵件>>: pptg3@afocus.com.cn